Seit Jahren unterliegt der globale Kommunikationsmarkt dramatischen Veränderungen, die nachhaltige Herausforderungen sowohl für Werbungtreibende, als auch für die Agenturnetzwerke nach sich. Die Veränderungen zeigen sich insbesondere in zwei Bereichen und erfordern ein integriertes Agenturmanagement. TotalWork ist ein erfolgreicher Ansatz um sich diesen Herausforderungen zu stellen.
Zunehmende Globalisierung und Konsolidierung
Das Internet und andere Kommunikationskanäle haben bis heute bereits in einem erheblichen Maß dazu beigetragen, dass sich die Gewohnheiten der Menschen weltweit immer ähnlicher werden. So sind die Einstellungen der Konsumenten in Nordamerika teilweise ähnlich denen in Westeuropa. Heute ist zu beobachten, dass Konsumenten in Lyon und Köln sich in ihren Lebensweisen und Konsumbedürfnissen deutlich ähnlicher sind als Konsumenten in Köln und im Bayrischen Wald. Den Bedürfnissen der Osteuropäer wird durch EU-Erweiterung heute in ähnlicher Weise Rechnung getragen wie in der alten EU der 12.
Diese Entwicklung stellt große Anforderungen an die Werbungtreibenden. Sie müssen nun ebenso in steigendem Maß global agieren. Dafür brauchen sie eine„globale Kampagnenfähigkeit“, also Kommunikationsaktivitäten die in ihrer Wirkung nicht auf einzelne Märkte beschränkt bleiben müssen.
Nicht erst seit der Übernahme der Dresdner Bank durch die Commerzbank und die einhergehende Entflechtung der „Deutschland AG“ gibt es einen klaren Trend zur Konzentration in fast allen Branchen. O2 übernimmt E-Plus, UniCredit die HypoVereinsbank und BP Aral. Die Unternehmen haben erkannt, dass sie entweder wirkliche „Global Player“ sein müssen, oder aber profitable Nischen-Spieler. „Stuck-in-the-Middle“-Positionen sind langfristig schon allein unter Shareholder-Value-Gesichtspunkten nicht mehr haltbar. Einsparpotenziale zur Rechtfertigung bzw. der Übernahmen und Zusammenschlüsse werden natürlich auch in Marketing bzw. Marktauftritt gesucht. Werbungtreibende haben daher nach einem Merger durchschnittlich kleinere Budgets zur Verfügung. Eine einfache Addition der vorherigen Marketingbudgets gibt es i.d.R. kaum.
Marketingmaßnahmen müssen aus Kostengründen zunehmend standardisiert werden. Die Vielzahl der Agenturpartner mit denen sich eine aus einem Merger entstandene Marketingabteilung auf einmal konfrontiert sieht wird reduziert. Eine grundsätzliche Verschlankung der Briefing -, Abstimmungs- und Steuerungsprozesse wird angestrebt. Auch auf Agenturseite ist seit Jahren eine fortschreitende Konsolidierung zu verzeichnen. Das integrierte Agenturmanagement ist hier der Weg der Zukunft.
Digitalisierung schafft den neuen Konsumenten
Die Gewohnheiten der Konsumenten unterliegen ständigen Veränderungen. Ein wesentlicher Treiber für die jüngsten Veränderungen ist eine kontinuierliche Verbesserung der Zugriffsmöglichkeiten auf digitale Technologien (Breitbandanschlüsse, Mobiltelefonie etc.).
Durch das erhörte Angebot an Nutzungsmöglichkeiten verteilt sich die verfügbare Zeit der Konsumenten. So
verbringen einige Zielgruppen heute schon mehr Zeit im Internet, als vor dem Fernseher. Dies erschwert die zielgerichtete Ansprache durch die Werbungtreibenden. Während die traditionellen Kanäle wie Print und TV früher mit Abstand den Großteil der Werbebudgets ausmachten, geht deren Anteil nun zugunsten von digitalen Medien wie Internet und Mobiltelefonie zurück. Um keine Ansprachemöglichkeit auszulassen, wird vielfach versucht die Werbebotschaften breit zu streuen, um sicherzustellen, dass die Konsumenten überhaupt erreicht werden. Dieses „Gießkannenprinzip“ führt schon heute nicht nur zu erheblichen Ineffizienzen in der Kommunikation, sondern auch zu einer Reizüberflutung der Empfänger. Die Konsumenten versuchen dem entgegen zu steuern, indem sie ihre Rolle zunehmend aktiver gestalten. Anstatt sich „berieseln“ zu lassen, werden sie mehr und mehr zum „Programmdirektor“, der selbst entscheidet, wann, wie und wo er Werbebotschaften empfängt.
Anstatt einer breiten Streuung der Werbegelder können Unternehmen aber auch die Vorteile des neuen Kanalangebots als Chance nutzen. Zielführender und vor allem auch vom Konsumenten gewünscht ist die Einzelansprache mit konkreten für den Empfänger relevanten Angeboten. Der Konsument möchte involviert werden, wenn es relevant für ihn ist. Dieses „Permission-based“-Marketing erfolgt neben Marketing Automation über Newsletter und Promotions natürlich auch mobil. Hierbei kann die Mobilität des Konsumenten sogar zusätzliche Gestaltungsoption ermöglichen.
Aufmerksamkeit und Involvement bei der Informationsaufnahme ist auf immer kürze Zeitspannen beschränkt. Wenn die Marketingkommunikation es nicht schafft, den Konsumenten von der ersten Aufmerksamkeit bis zum tatsächlichen Kauf stringent zu führen, ist viel Geld vergeblich ausgegeben worden. Viel zu häufig verliert die Kommunikation den potentiellen Interessenten unterwegs.
Fundamentale Herausforderungen für Prozesse und Leistungen
Für die Agenturnetzwerke bedeuten diese Herausforderungen teils fundamentale Veränderungen in ihren Prozessen und Endprodukten. Wenn die Werbungtreibenden z.B. auf eine sich ausweitende Globalisierung der Märkte reagieren müssen, so bedeutet dies in erster Linie eine globale Kampagnenfähigkeit über mehrere Disziplinen hinweg. Integriertes Agenturmanagement bedeutet für Agenturen in der Lage zu sein, sich von traditionellen Prinzipien, wie beispielsweise einer „standardisierten“ Festlegung von TV als Lead-Vehikel zu lösen. Ebenso muss eine interdisziplinäre Konsistenz in Erarbeitung und Umsetzung von Kreativarbeiten sichergestellt werden. Die Erfahrung zeigt hierbei, dass die beste kreative Idee nicht zwangsläufig von der Klassik Agentur kommen muss. Häufig haben die Kreativen einer BTL-Disziplin die Nase vorn – doch aufgrund der festgelegten Disziplinenhierarchie und zeitlichen Entwicklungsabfolge kommt diese Idee in der Regel nur selten zum Zuge für eine ganzheitliche Kampagne. Dies ist für viele Netzwerke, und natürlich vor allem für Einzelagenturen eine Herausforderung, arbeiten doch viele Netzwerk strikt nach Disziplinen getrennt. Häufig sind Agenturen selbst innerhalb großer Netzwerke auch Profitcenter, deren eigener Erfolg zunächst im Vordergrund steht. Kleinere Einzelagenturen müssen Kooperationspartner finden um wettbewerbsfähig zu bleiben. Um auch wirklich jede mögliche Konsumentengruppe ansprechen zu können, muss ein Agenturnetzwerk also in der Lage sein, eine kreative Idee nicht nur in allen Disziplinen zu applizieren, sondern diese auch miteinander zu vernetzen. Spätestens hier stößt eine nur partiell integriert arbeitende Agentur-Gruppe an ihre Grenzen. Insgesamt besteht also die Gefahr, dass kreativer Output und Momentum bei der Führung des Konsumenten verloren gehen.
Für viele Unternehmen steht eine Reduktion der Agenturpartner an
Vor allem bei Firmenübernahmen steht ein neues Unternehmen häufig mit zwei Lead-Agenturen da. Der Druck die identifizierten Synergiepotenziale möglichst schnell zu heben, führt dann zur Beendigung der Kundenbeziehung zwischen Unternehmen und Agentur. Die neue Größe des Unternehmens bzw. die veränderten Marktbedingungen verlangen von den Werbungtreibenden auch Effizienzsteigerungen in der Agentursteuerung. Vor allem bei globalen und inter-disziplinär konsistenten Kampagnen besteht deutlich höherer Briefing, Abstimmungs- und Steuerungsbedarf. Nur noch wenige Unternehmen wollen hierbei von Klassik über Internet bis hin zu Direktmarketing jede Agentur einzeln und sequentiell briefen. Ebenso rapide sinkt die Bereitschaft alle Abstimmungen im Tagesgeschäft von der eigenen Marketingabteilung durchführen zulassen. Ein enormer Aufwand, für den man mehrere Vollzeit-Mitarbeiter braucht. Agenturnetzwerke, die nicht nur eine echte 360°-Perspektive liefern können, sondern auch einen Key-Account-Manager stellen können, der als in der Gesamtverantwortung steht und als orchestrierender Hauptansprechpartner fungiert, sind hier klar im Vorteil.
BBDO TOTALWORK
Vor dem Hintergrund der genannten Herausforderungen an die Werbungtreibenden, müssen Agenturnetzwerke ihr Leistungsangebot insgesamt optimieren. BBDO Germany hat als Marktführer den Weg der Veränderung bereits beschritten und bietet nun mit TotalWork einen neuen Service an. TotalWork ist ein integriertes Agenturmanagement entlang von vier Kerndimensionen:
- Principle – Bei der inter-disziplinäre Entwicklung und Umsetzung einer großen, strategischen und kreativen Idee werden persönliche und disziplinäre Interessen dem Gesamterfolg des Kunden untergeordnet
- Practice – Professionelle Prozesse für Planung und Tagesgeschäft optimieren den Output
- People – Die richtige Zusammensetzung eines Teams aus Spezialisten und Generalisten unter Führung eines „Client Partners“, dem Key Account Manager der BBDO für den Kunden
- Payment – Eine leistungsorientiere Agenturentlohung nach klar festgelegten Kriterien
Principle
Durch die Schaffung von interdisziplinären Teamstrukturen, bis hin zur Gründung einer rechtlich selbstständigen Full-Service-Agentur hat BBDO Germany den disziplinarischen Durchgriff des Client Partners innerhalb von TotalWork gesichert. Integriertes Agenturmanagement kann somit den Bedürfnissen des Kunden entlang des gesamten Prozesses Rechnung tragen.
Practice
Integriertes Agenturmanagement im Rahmen von TotalWork wählt BBDO Germany einen qualifizierten Manager aus, der als „Client Partner“ als Hauptansprechpartner des Kunden fungiert. Mit umfassenden Rechten und Pflichten ausgestattet ist dieser Client Partner eher Generalist als disziplin-gebundener Spezialist (Schaubild 2). In jedem Fall ist er ein Experte der Industrie des Kunden und versteht Märkte und Konsumenten. Häufig werden für diese Rolle Projektleiter von BBDO Consulting ausgewählt. Auf diese Weise stellt BBDO Germany für das jeweilige TotalWork-Team eine disziplinübergreifende Neutralität sicher, während der Kunde einen Branchen-Insider mit strategischem und operativem Know-how erhält.
Zur Planung und Entwicklung kreativer Ideen hat BBDO Germany den innovativen „Hothouse Prozess“ entwickelt. Der Hothouse-Prozess hat zwei wesentliche Bestandteile. Im Gegensatz zu herkömmlichen Agenturprozessen setzt BBDO von Anfang an auf eine offene Kommunikations-Kultur. So kommen im Strategic Hothouse, dem ersten Schritt des Prozesses, die Planner aller Disziplinen zusammen. Unter der Leitung des Client Partners analysieren sie zunächst die Zielgruppen und Marktverhältnisse, sowie die relevanten Kommunikationskanäle und Kundenkontaktpunkte. Auf Basis dieser Erkenntnisse werden die strategischen Zielsetzungen festgelegt und das Creative Brief erstellt. Im zweiten Prozess-Schritt, dem Creative Hothouse, treten im Anschluss die Kreativen der einzelnen Disziplinen an, um erste Konzepte zu entwickeln. Aus diesen Konzepten wird durch kontinuierliche Verdichtung schließlich die TotalWork Kernidee herausgearbeitet. Damit kommt letztendlich die Idee in den Lead einer Kampagne, statt ein vorher festgelegten Disziplin. Daraus resultieren völlig veränderte Anforderungen an die zeitliche Taktung und auch das Rollenspiel im gesamten Kampagnenentwicklungsprozess.
Dem Client Partner stehen während des gesamten Hothouse-Prozesses und der folgenden Umsetzung eine Reihe von
Management Tools für Training, Information und Controlling der TotalWork-Teammitglieder und des jeweiligen Projektstatus zur Verfügung. So werden die Client Partner im Vorfeld der Übernahme einer solchen Rolle umfassend geschult. Alle Teammitglieder erfahren außerdem ein Training zu den Anforderungen integrierter Kommunikation und TotalWork. Informationen werden mittels eines klar strukturieren Meetingkalenders ausgetauscht.
Status-Update-Summaries helfen dem Client Partner die Qualität der einzelnen Projekte zu sichern.
People
TotalWork stellt dem Kunden ein Team mit einer gesunden Mischung aus Spezialisten und Generalisten mit individuellen Stärken und Fähigkeiten zur Verfügung. So partizipieren am Strategic Hothouse sowohl die Planner der CRM und Klassik-Agenturen, als auch Account Executives aus PR und Media. Internationale BBDO-Agenturen sind als ebenfalls präsent um eine reibungslose Adaption auf globaler Ebene sicherzustellen. Die gleichberechtigte Integration aller Disziplinen, vor allem in den entscheidenden Projektphasen wie dem Hothouse Prozess, fördert den Respekt und das Verständnis für die an sich unterschiedlichen Arbeitsansätze. Der Kunde profitiert von dieser Atmosphäre durch herausragende Arbeitsergebnisse in einer 360°-Perspektive. Der Client Partner, sowohl Moderator als auch Integrator, verfügt über ein breites Spektrum an Fähigkeiten und exzellente Kenntnisse der Industrie des Kunden. Aber auch an die Teammitglieder auf einem TotalWork Etat bestehen besondere Anforderungen. Es ist das Mindset des Teams, das den Erfolg oder Misserfolg ausmacht. Integriertes Agenturmanagement erfordert hier gegenseitigen Respekt für Prozesse und Arbeitskultur anderer Disziplinen.
Payment
Bei TotalWork steht die Leistung im Vordergrund. BBDO Germany geht hierbei einen neuen Weg. TotalWork zielt auf Effizienz und Transparenz. Je nach Anforderungsprofil bietet BBDO unterschiedliche Honorarmodelle an. Neben den üblichen projektbasierten oder Retainer-Verfahren kann auch ein „Cost-plus“-System gewählt werden. Hierbei kann der Kunde durch die Bewertung der individuellen Leistung einzelner Disziplinen bzw. der Qualität einzelner Endprodukte die Marge der Agentur mitbestimmen. So werden Effizienz und Leistungsfähigkeit garantiert. Um das optimale Agentur-Honorarmodell zu finden, bietet BBDO Germany seinen Kunden eine kostenlose Machbarkeitsstudie für integriertes Agenturmanagement an. Hierbei werden außerdem mögliche Einsparpotenziale bzw. Kostendegressionen für den Kunden durch die Einführung von TotalWork identifiziert.
FAZIT
Mit TotalWork adressiert BBDO Germany die wichtigsten Herausforderungen in der heutigen Kommunikationswelt. BBDO TotalWork ist echtes integriertes Agenturmanagement und bringt dem Kunden eine Vielzahl an klaren Vorteilen gegenüber den herkömmlichen Agenturmanagement-Prozessen:
Klarer Fokus in der Markenkommunikation
Durch die ganzheitliche Arbeit nutzt TotalWork die spezifischen Stärken jeder Disziplin und sorgt so für zielgerichtete Kommunikation in jeder Phase des Kaufentscheidungsprozesses. Die perfekte Vernetzung der Disziplinen untereinander erlaubt es, die Bedürfnisse des Konsumenten in jedem Schritt genau zu adressieren.
Mehr Konsistenz im Markenauftritt
Der ganzheitliche, integrierte
Kommunikationsansatz ermöglicht dem Kunden seine Marke global konsistent zu
führen und zu präsentieren. Die
Ansprache des Konsumenten kann so bei Bedarf standardisiert werden um den Botschaften des Kunden die höchste Effektivität zu verschaffen. Die Marke wird so mittel- bis langfristig deutlich gestärkt. Die Markenstärke
wiederum steigert den Unternehmenswert.
Bei internationalen Marken hilft ein integriertes Agenturmanagement wie TotalWork für das Headquarter Transparenz über alle regionalen bzw. lokalen Marketingaktivitäten zu schaffen. Das TotalWork-Tool Marketing Monitor ermöglicht dem Kunden ein ganzheitliches und übersichtliches Marketing-Controlling.
Bessere und einfachere Agentur-Steuerung
Die zeitlich aufwändige Agentursteuerung gehört der Vergangenheit an. TotalWork ermöglicht eine hohe Flexibilität durch schlanke Strukturen, denn der BBDO Client Partner fungiert als Hauptansprechpartner für alle übergeordneten Themen. Briefings müssen zukünftig nur noch einmal gegeben werden. Das integrierte Agenturmanagement hilft Komplexität und Fehlerquote zu senken, gewünschte Endprodukte werden schneller zu liefern – mit weniger Korrekturschleifen.
Realisierung von Synergie-Potenzialen
Die Bündelung aller Disziplinen innerhalb TotalWork steigert die Effizienz im Tagesgeschäft und hilft die Agenturkosten zu senken. In welchem Maße die Kosten gesenkt werden können, hängt von den konkreten Rahmenbedingungen ab und muss im Einzelfall untersucht werden. Im Weiteren hilft TotalWork auch Produktions- und andere „Net-out-of-Pocket“-Kosten zu reduzieren. Erfahrungswerte zeigen hier ein Potenzial von bis zu 10%. Durch die einfachere Agentursteuerung über den BBDO Client Partner können zudem Personalkosten reduziert werden.
Diesen Artikel habe ich gemeinsam mit Thilo Schotte, Executive Vice President bei BBDO Worldwide erstellt.